您正在使用IE低版浏览器,为了您的经理人账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器

RIO十年生死营销战

2015年10月14日 07:40 编辑: 经理人网编辑

卷烟厂出身的刘晓东,一手导演锐澳走红和百润股份资本神话,他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万,打造成半年营收16.17亿元的爆款。十年间,锐澳多少次走在生死一线的边沿,刘晓东又是挺过多少场无声的营销仗?

有利润就有诱惑 锐澳诞生了

十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。当时,百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。有利润就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬,轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场通常比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐等平齐,招致了饮料们的不满。夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时,他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。这一举动立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

此时,有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克,他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德•戴维克发现了市场机会。于是锐澳又添了一个新对手。

百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重蹈了锐澳的覆辙。2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海销售额仅仅几百万元,受到了英国总部的点名批评;而锐澳则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。

离开夜场 转战“白场”

夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击,刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。而此时,电商却在悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋了起来。脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,冰锐的销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

初入社会的年轻女性聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐,2010年,锐澳实现盈利1000多万元。预调酒就此度过了生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。

他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商做,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商。

两者的差异很快显现出来。冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德•戴维克被迫离职。

经此一役,锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。就在锐澳攻下商超之时,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得密不透风。这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科,其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

恶斗升级 打价格战

冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡•戴科却不愿善罢甘休。只有占领了KA渠道,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA渠道,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

争“正宗”。冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。

拼新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味,五颜六色的的瓶子一字排开,很是夺人眼球。锐澳当然不能示弱,新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个系列。在包装上,锐澳更是挖空心思,预调酒多是玻璃瓶,为了方便,锐澳出了铝罐装,为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

价格战。刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼红了,先是试饮送礼,如电话本、卡套等,接着加码全场满199减10元。冰锐和锐澳的2013年销售额都猛增了三成以上,但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。因此,双方不约而同地停止了价格战。

真正烧钱的营销之战

冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声,而“暗斗”则继续。此时,市场上的预调酒玩家大致有三类。一类以冰锐、锐澳为代表,此类品牌还有蓝精伶、紫星等。一类是白酒企业,如五粮液、古井贡、洋河等。最后一类是以做食品起家的要做外延产品,代表品牌为汇源、黑牛等。

预调酒企业也好,白酒企业也好,食品企业也罢,在市场发展到如今这个阶段,关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如,五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒,口感先不说,年轻人心理上就觉得怪怪的。

食品企业中,汇源和黑牛要推广自己的预调酒,两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业老品牌的“产品结构老化,形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的,汇源冠名了《星光大道》,但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装,被业界质疑“不够时尚”。黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言,但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心,消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。

此时的冰锐和锐澳,已经启动了植入营销手法。这时,百加得又换了新帅,指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩•格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用,瞄准了韩国真人秀《Running man》,恰好浙江卫视引进版权,并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖;同时还有消息说,网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧,这都是冰锐植入的大好机会。不过,中国版《Running man》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。

很难说是巧合还是蓄意,刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿元。冰锐的大项目开支都要上报总部,并且需要列入年计划,百加得董事长希望乔恩谨慎行事。事情往往是拖凉的,冰锐的植入计划就此搁置。另一边,刘晓东却掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。刘晓东把作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的优先权。

事实证明,刘晓东赌对了。

《奔跑吧,兄弟》(中国版《Running man》)和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众,其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元,比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐,则在KA处处被动,便利店也没能如期进入,除了在夜场还占据着主导权,销售额仅维持在9亿元上下。接下来,锐澳一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。

从单纯的广告代言,到线下互动,再到现在的大剧营销,锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不不做了。2015年上半年,锐澳已经完成16.17亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。

经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。错失了几次机会的冰锐,仍然在重新集结力量反攻商超渠道;其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们,也没有退出这个热点市场的意思;新的品牌也不断入场,调鸡尾酒市场竞争愈演愈烈。

(来源:商业新知,如果我们转载的文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间删除处理,谢谢!)

jlrwx

移动端阅读欢迎扫码关注“经理人杂志”官微,或搜索“sino-manager”添加。

  本文转载请注明来源: http://www.sino-manager.com/292.html
搜索公众号“经理人网”关注经理人网微信,CEO管理资讯即时掌握。本文版权归经理人网所有,转载请注明作者与原文链接】

文章点评: