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把品牌创造视同抚养孩子!

2015年10月29日 07:48 编辑: 经理人网编辑

164561459文/ 萨尔瓦多·塞里奥(Salvatore Serio),阿里斯顿热能集团中国区总裁

有人问我,现在市场竞争激烈,业绩提升困难,阿里斯顿是否会考虑用利润换市场份额,也就是说,通过降价策略实现更高的市场地位?

这是个现实问题。是否要用降价策略?不仅是中国企业,也是很多国际型企业都谨慎思考和选择的问题。但是,价格向下调整,不是简单的营销问题,它牵涉到公司品牌价值和定位。

阿里斯顿的宗旨是,生产的每一个产品,都能用最小的能源消耗,带给消费者最大的舒适享受。这句话不是口号,消费者可以从我们最新推出的产品系列中深刻体会到。

一个优质的产品一直在搞低价竞争,消费者会相信这个产品吗?所以,阿里斯顿的经营重点不在价格战,而是聚焦于产品本身。

接下来,经营产品的关键,除了我刚才说到的“用最小的能源消耗,带给消费者最大的舒适享受”宗旨之外,就是品牌价值定位,也就是阿里斯顿的产品价值究竟如何确立。

树立品牌,如同养孩子

建立品牌和养孩子的道理非常相似。我们希望自己的孩子长大是一个什么样的人?希望他哪些方面比别人强?我们可以接受他哪些方面和别人差不多?

孩子成长的轨迹,并不为我们所控制,我们经常会用自己的经历和教训,来督导他,但今天的孩子,不一定会接受我们的思维。比如,我们小时候,得到最多的教育就是要听话、要努力学习、要考上好的大学,这是当时的诉求。但是,今天对孩子的要求就不一定完全沿袭我们当时的思维,我们会希望他有个性、有创见、能够享受生活、能够融入社会。

企业做品牌也是一样。阿里斯顿是一个百年欧洲品牌,它现在面临的环境是:新品牌不断崛起,消费者不断更替,技术创新翻天覆地。因此,尽管阿里斯顿品牌文化—精益求精的精髓不变,但我们却要每隔3到5年,从公司整个运营层面重新审视:我们品牌的定位是不是过时了?能不能适应这个市场的要求?

产品价值在于创出惊奇

纵观全球最优秀的消费品,每当消费者决定购买它的时候,你很难听说消费者会在意它的价格,而是把更多的注意力放在产品功能、效用和带来的享受上。

具体到阿里斯顿热水器的定位上,我们哪些卖点希望比竞争对手强,哪些卖点可以跟竞争对手做得差不多,哪些卖点甚至可以比竞争对手差一些?我们根据热水器的特点,最后将核心卖点聚焦在节能、舒适这两点上。就好像培养一个孩子,我们希望别人提到孩子的时候,最先想到的是善良还是聪明?如果只有一点的话,这个点到底是什么?我们必须想明白。

要体现节能、舒适这两个卖点的效果,就要追溯到对产品的设计定位。对于阿里斯顿来说,我们不仅要“质量”、还要“提供整体的解决方案”、“不断地持续更新”、“智能化”、“在设计上比竞争对手更好”。尽管我没有谈安全,但并不是说安全不重要,也不是说我们的产品不安全,只是安全是做品牌的基本,除此,我们应最大可能地提供给消费者惊奇。

确定自己的品牌设计定位之后,我们凭什么说自己做得比别人好呢?同样卖矿泉水,凭什么它就把自己定位为营养价值高呢?是因为它含有维他命。阿里斯顿热能技术全球领先,我们以什么论据支撑我们的品牌定位呢?因为阿里斯顿覆盖全球150多个国家,有19个自动化制造基地,设有42家公司,是全球第一台热水器的发明者,且百年来一直专注于热能领域,这些就是我们来支撑诉求的基础。

综上所述,才有了如今阿里斯顿的品牌定位—给消费者提供最大化的舒适享受。所以,问我阿里斯顿会不会采取低价策略,我的回答是“当然不会”,因为这不是我们的品牌定位。

萨尔瓦多·塞里奥(Salvatore Serio) 阿里斯顿热能集团中国区总裁。从阿里斯顿一名普通的工厂经理做起,成长为热水器领域专家,如今,担任阿里斯顿热能集团中国区总裁。在领导中国公司期间,搭建了电热水器、壁挂炉、空气能热水器等产品在中国的技术研发中心,并成功带领中国管理团队实现稳定的经营业绩增长。

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