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【案例】柔性供应链盘活柯玛妮克

2015年10月30日 02:38 编辑: 经理人网编辑

“对创业者来说,最重要的不是掌握了多少知识,而是运用知识和学习知识的能力。”出生于1986年且已经有2次创业经历的广州柯玛妮克鞋业有限公司董事长林双德接受《经理人》记者采访时说,创业要有先接受失败的胸怀,这样心理才会变得更健康,否则容易变得不开心。他亦以这种心态经营着自己的事业。

2015年4月,柯玛妮克引进了IDG的投资。这是林双德创办柯玛妮克以来第一次引进投资。他坦言,现在回头来看这半年时间,发现自己成长了不少,因为IDG提供了不少专业意见,由此少走了很多弯路。

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创业由线下转战线上

林双德的两次创业,第一次是纯线下经营,第二次则是纯线上经营。但喜欢竞技类运动的他,因家境因素,2001年中学毕业后就进入社会。2002年他到一家五金模具厂当学徒,学做模具。他预先跟老板谈好,三年学徒满后就离开。但实际上他在那待了四年,因为当时工厂缺人手。那时他想创业,但缺少资金,并与老板交谈过:“模具厂利润很高,但产值小,当时模具厂年产值200多万元,已经算很不错,而且这个市场实在太小,所以我必须离开。”

老板见他心意已决,同时很认可他的为人和能力,最后选择了投资他。2006年1月,石狮市三丰鹏程五金有限公司成立,股东就是林双德和他的前老板,其中林双德占股45%。这样,林双德开始了第一次创业。

当时公司主营自创的鞋类饰扣,主要为鞋厂供应时尚女鞋饰品。林双德负责市场,比他大20岁的前老板负责工厂。林双德说:“我们把创业三年赚的钱都投入了产品研发上,并通过产品竞争优势获得了一批忠实客户,后来做到行业领先地位。2009年发展到顶峰时营业额达到1.6亿元,毛利率超过50%。”

但现在林双德和前老板都不参与公司的日常经营事务,完全由职业经理人团队负责运营。同时,双方对发展方向的理解不同,前老板选择了在漳州买地建工业厂房出租,而年轻的林双德选择了做新的事业,2010年10月创立了柯玛妮克公司,开始了他的第二次创业。

这次创业,林双德选择做中高端真皮女鞋,且是经营互联网品牌。他坦言,短期内不考虑开设线下体验店。之所以做出这种选择,他说:“时尚女鞋饰品行业市场有限,规模顶多10亿元,而我们已做到1亿多元,没有成长空间。同时,尽管现在我们的产能规模没有下降,但利润下滑得厉害。所以,我希望重新选择的产业不要做二三年就到天花板。”经过半年思考,他最后选择做互联网女鞋品牌,而且只做真皮,因为其资源都在鞋业相关产业。

林双德认为,与线下品牌相比,线上品牌要求品牌价值主张非常明确,因为线上品牌的背书能力没有线下品牌强,且面临的竞争对手数量更多。目前柯玛妮克已建立了一支适合互联网品牌运作的团队,团队的平均年龄在25岁左右,一线人员以90后为主,核心负责人以85后为主。

打造柔性化供应链组织体系

为更好地适应互联网品牌的发展需要,除了团队年轻化外,柯玛妮克还着重打造其供应链体系和组织体系。林双德说:“相对于线下品牌,我们的优势体现在高效率的组织、柔性的供应链所支撑的高品质、多品类、快周转的运作模式。”

首先,调整了供应链运作体系。触使林双德这样做的直接动因是,2014年上半年之前,由于信息化程度不够,导致产品开发需要提前很久,由此造成巨大库存。在这种状况下,必须消化库存,于是2014年下半年柯玛妮克组建了供应链小组,进行信息化建设。“我们自主开发了一套自动提醒补货的商业智能系统,可实时补货,同时建立了数据分析系统,可实现货品滚动生产和供应。”

据林双德介绍,以商业智能系统和数据分析系统为依托建立起来的柔性化供应链,可以做到“款多量少,更新快”,实现小批量多批次滚动供货。“以前可能一批次是5000双,再放在仓库慢慢卖,而现在是预计未来7天能卖多少量,再滚动多批次供货,即使是看好的款式第一批产量最多也就七八十双。”现在柯玛妮克实行每周上新品两次,每个季度上新品700~800款,每年发布超过3000款,同时在线销售超过1800款,甚至有时达到2000多款,以满足消费者的个性化需求。“柯玛妮克不追求单款的销量,而是追求时尚的更新速度,保持与全球时尚同步。”

其次,调整了组织架构,使组织扁平化。林双德说,由原来实行分级别的组织架构,调整为扁平化的组织架构。“我们摸索出一套适合互联网发展的组织架构,以提高组织效率。其基本原则是,让听得见炮声的人来指挥战斗。”

林双德说,目前柯玛妮克的组织架构分为三层:中间层为总经办,即方向层,由总经理和经办委员会组成,根据前线反馈信息做出决策;第二层是资源支持层,由人力资源、财务、品牌公关、商品组织、供应链、商业智能、视觉营销、客服中心等部门组成,整合内部资源并提供给方向层和战斗层;第三层是战斗层,由渠道部、分销、微商小组等销售部门组成,反馈前线信息并提出需求和建议。

实施轻资产化的品牌集群战略

与此同时,柯玛妮克要把自己打造成轻资产的品牌管理公司,现在物流和生产都外包,只负责设计和品牌管理,目前设计团队有二三十人。林双德说:“我们将聚焦于品牌管理,希望柯玛妮克从一个品牌过渡到多品牌运营,最后成为卓越的品牌管理公司。”

2015年7月底,柯玛妮克全资收购了同为互联网品牌的“策恩”,由此迈出了品牌集群战略的实质性一步。策恩创立于2011年,主要做中高端男鞋,定价在400~600元,价位与柯玛妮克相似,被收购后原股东全部退出了公司。

林双德说:“我们选择收购对象的最核心要求是,有非常明确的品牌价值主张。而策恩的产品风格和品牌价值主张都非常明确,并且在中高端的互联网男鞋品牌中,它的品牌建设做得最好。”据悉,策恩老板的身份为投资人,所以选择卖个合理价钱退出也不失为一种比较好的退出方式。

由此,柯玛妮克亦由原来只做女鞋,延伸到经营男鞋,且由单一品牌延伸到多品牌经营。林双德说:“其实时尚大类都相通,我们不会局限于只做女鞋或者男鞋。在未来发展框架中,涵盖箱包、服装、鞋子、童鞋等的服饰大类,我们都可能涉足。”

来源:《经理人》2015年11月刊(即将出版),作者:黎冲森。

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