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品牌洗脑:著名品牌只做不说的营销秘密

2015年11月09日 06:30 编辑: 经理人网编辑

全球著名品牌营销大师、林斯特龙公司CEO,被《时代》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等世界顶级公司的顾问,同时也是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》的特约专栏作家。

“他们会想要摩根森一家拥有的产品吗?”

最强有力的隐形说客其实是我们自己。

接近太平洋(601099,股吧)标准时间的午夜,一辆接一辆的卡车行驶在拉古娜海滩中央地带的一条乡村小路上,这是南加州最美丽的海滨社区之一(也是最富有和最昂贵的社区之一:这里的家庭收入的中位数是146,562美元,房屋均价都在100万美元以上)。

在接下来的8个星期要发生的事情,是我和我的团队有史以来最冒险的也是最具突破性的尝试。如果社区中有一个人发现了我们的目的,那整个项目(我们计划和准备了6个月)就泡汤了。

为什么?因为在这个高档社区里的家庭不会想到,他们即将成为一项大型的、耗资300万美元的社会实验中的不知情参与者,而这项实验的结果,将揭开消费者行为中不为人所知的一面。

我的实验是从好莱坞电影《模范家庭》中得到灵感的,这部电影是关于一家子“卧底营销者”搬进一个中上层阶级的社区,然后向不知情的邻居兜售他们的产品的故事。我的计划既简单又野心勃勃:测试口碑营销的力量。我会用现实生活重现那部电影,创建一个“活生生”的加州家庭,把他们放进一个真实的加州社区,然后在他们潜移默化地说服朋友、同事及心爱的人买我们精心挑选的产品时,拍摄他们的一举一动。

我雇了美国顶级真人秀的选角导演之一马西•蒂什克(Marcy Tishk)和制片人安迪•麦肯蒂(Andy McEntee)从众多候选人中选择最完美的全美家庭。如果我们的实验要成功,那摩根森家庭必须是一个年龄、风格、兴趣和价值观上的完美组合。经过长期的筛选,玛西和安迪找到了五口之家的理想人选,组成了一个成功的、美貌的、上镜效果完美的南加州家庭。

我们来认识一下他们吧:

埃里克•摩根森:45岁左右,从东海岸大学毕业,他成功、富有同情心、风趣、热爱体育,对孩子尽职尽责(不太热衷于社交聚会);

吉娜•摩根森:成熟、有魅力、受人欢迎,有政治和环保意识,在朋友圈中是一个引领时尚潮流的人;

杰克、山姆和麦克斯:和他们那热衷体育和户外运动的父亲一样,杰克、山姆和麦克斯是时髦帅气的、贾斯汀•比伯型的南加州少年(分别是16岁、14岁和12岁),他们迷恋音乐、滑板、科技,和大多数青少年一样,他们也喜欢最新的品牌和潮流。

现在,请想象几天后的情景。

这个花费几百万美元的实验的重点是要测试口碑营销的诱惑力。通过拍摄一个“真实”的家庭在这些自发的、没有剧本的情景中发生的事情,从烤肉到香槟早午餐、再到家庭大采购,我们会观察摩根森一家的朋友圈对于摩根森介绍的具体品牌和产品作何反应。当你把其他家庭“会羡慕的”的生活方式,以及其中的品牌和产品面对面地向他们展示出来,他们会想要那些摩根森一家拥有的产品吗?

更重要的是,这种影响是否能强大到让他们真正去购买这些产品呢?

“我们想要摩根森太太拥有的一切”

通过35架摄像机,我们可以追踪摩根森一家的所到之处,这种“秘密作战”的结果最终将揭露出一些令人吃惊的发现:

吉娜和几个朋友去大型鞋类零售商DSW(Designer Shoe Warehouse)买鞋。吉娜率直地问她的朋友们:“有谁去过DSW吗?我只是喜欢它的整体概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”两个小时之后,她成功“说服”了(当然是不明显地)5个朋友买了好几双鞋;实际上,有些人走出商店时手里提着多达5双新鞋,有靴子、高跟鞋、平底鞋。不仅如此,我之后还发现,在她们此次购物之旅之后,吉娜的3个朋友访问了DSW的网站,并在Facebook上“喜欢”了这个商店,而且到我写这本书时,又网购了好几双DSW的鞋。

在拍摄中有一次,吉娜邀请了大约12个朋友参加香槟早午餐。首先给每人上一杯澳洲的气泡酒他尔坦尼(Taltarni)。“这不是很美味吗?”吉娜问道,中间还重复了几次品牌的名字(她的朋友们后来整晚都在用“美味”描述这瓶酒)。之后,她又向她的朋友们展示她戴的新的潘多拉(Pandora)首饰。“很华丽,对吧?”她问道。吉娜还解释说这个新首饰是从潘多拉的网站上定制的,她尤其喜欢这家品牌为“全国乳癌关爱月”推出的乳癌关爱系列饰品。吉娜太过善于向朋友们推荐这一特殊的饰品系列,以至于一个朋友甚至还让吉娜把品牌的名字写给她,这样她就能在到家之后访问他们的网站了。成功了!

但是吉娜的招数还没用完。毕竟,她还要告诉朋友们,最近她把所有的美容香皂和身体乳都换成了天然产品品牌Kiss My Face的产品,其产品涵盖牙刷、漱口水、剃须膏等等。她还告诉朋友们,她太喜欢这个品牌了,以至于她决定送给每个客人一个礼品袋,里面装着Kiss My Face的香皂和唇膏。之后,她还打开了几瓶谷园酒庄的红酒——来自纳帕溪谷一家“以其绝佳的红酒而驰名的”酒庄,她这样告诉客人们。

哦,顺便提一句,你们见过她那精致的新手袋吗?来自伦敦的品牌Knomo:一款“时髦又现代的,适合白领一族的公文包”。

吉娜的朋友们反应如何?

我们首先在两个星期之后见证了吉娜的影响力,她的三个朋友出现在拉古娜海滩的聚会上,她们所戴的项链、小饰品和耳环,全部都是来自吉娜推荐的那个首饰品牌;之后,在那次早午餐结束之后,吉娜的朋友们出去买了Knomo的手袋,还有很多Kiss My Face的产品。在后来的采访中,有一个朋友表示,在吉娜的家里使用这些产品让她“对这些产品印象深刻。我开始以为它们这么便宜,应该不会好用。现在我很喜欢这些产品,而且因为它们价格低廉,又很容易买到,所以我肯定会开始使用它们”。我们指定的红酒品牌谷园酒庄也收到了同样的效果——女人们开始大批购买,后来有些女人还告诉吉娜她们有多喜欢这款酒的口感。其中一个在后来的采访中说道:“我真的很喜欢喝红酒,我不太愿意买那些我没有品尝过的酒——我对特定品牌的‘口味’没什么感觉——但是我很高兴听到我信任的一个朋友对此有好的评价……所以我下次碰到的时候会更倾向于购买。”

朋友和邻居:最强大的隐形说客

最强大的隐形说客不在你的电视机里、不在超市货架上,甚至也不在你的智能手机里。这是一种更加普遍的影响,每时每刻都在你的周围,用你完全意料不到的方式给你洗脑:它们就是你自己的朋友和邻居。

在营销和广告世界几乎是没有巧合的。我们看到很多种伎俩、诡计、谎言以及操纵,大都是营销者和广告商用来给我们施加压力、哄骗和吸引我们的工具。我们知道他们如何利用恐惧、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等等,在向我们兜售产品的过程中勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。

在一个60%的美国人用Facebook(每天全球有大约1.75亿人登录Facebook)、有1.9亿人都用推特(24小时之内会更新大约6500万条推特)的世界,我们又是多么容易盲听和盲从朋友、邻居和同辈的建议、推荐以及潜在的影响。

在我们自己的社交圈里,也有像摩根森这样的家庭。因为他们创造了一种我们都想要过的生活,我们就相信(无论是否有意识地),买他们买的东西、做他们做的事情,或许我们就能沾上一点他们成功,或者他们的幸福。就像我们对于热爱的名人那样,我们对摩根森一家(或我们邻居中和他们类似的家庭)的尊敬和羡慕被转移到了他们推荐的每一个品牌上。

所以,是的,虽然公司和营销者会运用各种“卑劣”的手段来让我们购买他们的产品,最终我们不仅是被公司洗脑——事实上,我们也在互相洗脑(有时是以好的方式)。

本文摘自《品牌洗脑》( [美] 马丁•林斯特龙(Martin Linstrom)著),来源:“长江商学院”公众号

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