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中小跨境电商的玩法

2015年11月10日 03:29 编辑: 经理人网编辑

近年来,跨境电商在新生代网民的强力推动下实现了野蛮生长。根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014 年海淘人群1800 万,成交规模 1400 亿元。2015年里,在资本支持下,传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷纷加入战局,跑马圈地,电商全球化时代已到来。

跨境电商模式多样化

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如何理解跨境电商?从交易走向来讲,全面而言,跨境电商应理解为两部分:一是“买进来”就是所谓的海淘、代购等海外产品;二是“卖出去”,指对外贸易中的国内产品通过线上出口(零售、批发)。从最初的B2B模式,到后续的B2C外贸平台,再到由此演变而成的B2B2C(小额批发再零售),以及C2C平台,跨境电商的模式越来越多样化。

M2C 模式:典型玩家如天猫国际和阿里针对国际市场打造的C2C平台速卖通,主要做法是开放平台入驻国际品牌。优势是用户信任度高,商家需有海外零售资质和授权,商品海外直邮,并且提供本地退换货服务。痛点在于大多为 TP(电子商务代运营),价位高,品牌端管控力弱,其模式正不断改善中。

B2C 模式:保税自营+直采。这一类典型玩家如京东、聚美、蜜芽。优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程,销售流转高,时效性好,通常 B2C 玩家还会附以(直邮+闪购特卖)等模式补充 SKU (库存量) 丰富度和缓解供应链压力。痛点在于品类受限,目前此模式还是以爆品标品为主。

C2C 模式:海外买手制。典型玩家如淘宝全球购、淘世界、洋码头扫货神器、海蜜、街蜜等,海外买手(个人代购)入驻平台开店,从品类来讲以长尾非标品为主。问题是商品真假难辨,区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等,在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

BBC保税区模式:跨境供应链服务商通过保税进行邮出模式,与跨境电商平台合作为其供货,平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在便捷且无库存压力,痛点在于,BBC 借跨境电商名义行一般贸易之实,长远价值堪忧。

海外电商直邮典型玩家是亚马逊。优势在于有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU,其以产品为核心,只要有好的产品就能获得较大推荐,痛点是,跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力,对本土用户消费需求的把握就尤为重要,亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。而eBay的客户群体明显,以欧美消费者为主。

返利导购/代运营模式:有么么嗖、Hai360、海猫季。通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的 SKU,全自动翻译,语义解析等技术处理,提供海量中文 SKU 帮助用户下单,这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营,直接与海外电商签约合作,代运营其中文官网,营运海外产品。痛点在于但缺乏核心竞争力,库存价格实时更新等技术要求高。

如何玩转跨境电商?

量体裁衣对症下药,做好跨境电商。单一品类的产品供应链非常全,价格非常有竞争优势,如果做速卖通很快就可成功。速卖通主要以发展中国家、欠发达国家为主,以“价格为王”,卖家一定要价格低才能有优势才能生存;eBay则是面对成熟市场,门槛较高,对品质要求较高,规则是比较偏向买家,有工厂、质量可保证的企业可以去eBay做跨境生意,不过eBay同样也拼价格,即产品质量要过得去,价格也要有优势;对卖家要求最高的是Amazon,它对品牌最严肃,它以产品为驱动,就是产品质量好亦必须要有独特的产品优势,如果没有品牌知名度,不要去做Amazon,小的贸易商基本没机会。

第三方平台+自建商城巧妙结合。对刚涉足跨境电商的中小电商来说,建议先选择第三方平台,省得自建国际商城耗费太多时间与成本。选择第三方平台即能把产品卖到国外,也能第一时间把国外好产品引进来卖。这即可找淘宝全球购、淘世界、洋码头、海蜜等C2C 模式平台,亦可找亚马逊这样的海外电商直邮平台,另外像么么嗖、Hai360、海猫季这样代运营模式也是不错的合作模式。不过,对卖家而言,第三方平台的好处就是流量可不花钱,坏处是电商企业做越大,企业的战略隐患越大。难说哪天,企业的一个不经意的错误,因没控制权,就被关店了。很多商家把第三方平台和自建B2C商城做一种很巧妙的搭配:在发货的包裹里放一张B2C商城的宣传单,这样也实现自有商城的免费推广。

从移动端进行跨境电商突破。当前社会正处于从PC端到移动端全面迁徙的时代,这对于中小跨境电商无疑是个搅局和突围的契机。具体来讲,中小跨境电商可以采取如下可行策略:首先移动跨境电商应对自有平台资源进行移动优化,移动邮件、移动网站、移动APP、移动支付等尽量标配,利用响应式设计等进行移动用户体验全面提升与优化;其次,还必须能支持游客快速下单、并且一页快速下单。每增加一个下单页面,等于增加客户放弃的几率。提交订单时,填写地址、选择配送、选择支付,要能在一个页面内完成;再者,随着移动端客户行为习惯不断转变,这就需大力丰富移动端的活动形式和内容。如组合套装(如服饰搭配、3C硬件搭配、产品互补等)能增加订单SKU数,而且能增加运营深度,挖掘客户购买潜力。而秒杀能减少单个用户引流成本,例如:1元秒杀IPAD等。另外,开发及挖掘外部移动平台可利用资源,如移动APP广告、移动端内容营销等。

从卖货到做品牌,整合供应链提高竞争力。与淘宝的卖家类似,早期从事出口零售的中国跨境卖家也大多是单打独斗。做跨境电商,我的建议是不能冒进,需经历从代工到打造自己品牌、整合供应链的过程。ROXI是一个借由外销渠道成长起来的中国饰品品牌,最早在eBay起家,后拓展至速卖通、亚马逊等平台,目前已经是速卖通珠宝手表类目的Top3卖家。ROXI原本是深圳一家小型跨境电商,由卖家一手包办所有工作,销量和规模起来后,ROXI开始组建团队,进而布局供应链,建立自主品牌,开始转型升级等,在海外线上线下市场迅速成长。海外市场的发展趋势和国内类似,从最初的卖货到卖品牌,人群和市场稳定后,后期更多的机会会以品牌商为主。因为海外线上消费者对品牌的认可度、依赖度愈来愈高。2012年开始,ROXI开始注重供应链整合,在东莞等地找工厂,且提高产品的设计和制作工艺,并最终确立打造ROXI这个品牌。现在其品牌在俄罗斯、巴西等地都有较好认可度。

针对不同国家做好市场调研,将产品针对性投放。对于韩都衣舍这样一个旗下拥有众多品牌,每个品牌的货品结构和数量又是十分庞大的集团型公司来说,在海外市场的运营上,更注重根据用户需求来针对性投放产品。比如海外服装产品一个最显著的特征就是欧美人群对大码服饰的需求,而按照国内服装的尺码分类是很难满足这部分人群的需求。因此,基于海外市场需求以及集团自身多品牌发展的需要,韩都衣舍推出大码女装品牌,重点在海外市场销售,并推出更有地域风情、文化特征的设计师品牌,同时在国内也有一定的销售投放,取得不错的效果。此外,公司还会通过数据化分析,来优化货品海内外投放策略。因此,商家在布局海外市场时,要针对不同国家做好市场调研,将产品进行针对性投放,才能有的放矢扎根开花。

进行战略仓单贷款融资。对那些资金不够、同时又不正规且没有能力融资的中小电商,如果他们想要发展跨境电商,可选择仓单贷款。主要做法是:把国际知名的贸易公司开据出来的仓单,以及自己可控的现金流,还有整个现金流的管理系统,通过信用证换仓单然后再进行贷款,如此反复,现金流就可以扩张20~30倍,而且还不花一分钱。当然战略仓单贷款融资并不是易事,需企业做足作细工作。

来源:《经理人》,作者:吴勇毅(厦门智者恒通投资管理顾问机构总监)

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