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从知乎到B站,腾讯在图谋什么?

2015年11月11日 06:00 编辑: 经理人网编辑

几天前,知乎宣布获得5500万美元C轮融资,由腾讯领投。而最近,有消息称腾讯即将完成对二次元视频网站bilibili的投资。从知乎到B站,腾讯连续的投资动作到底在图谋些什么?

完善自身社交与内容布局,防止被偷袭

从社交来看

社交以人与人的关系为基础,社交产品的生命周期往往伴随用户社交关系的转移。我们在使用一款陌生人社交产品时,会因为绑定的关系不够强,而慢慢的离开这些陌生人社交平台。又因为我们在微信上绑定的关系过强,而会选择另外的平台,去发一些在微信上不方便发的内容。比如,我们在微信里加了老板,所以我们不便在微信里吐槽加班,再比如,父母在我们的微信里时,我们也许不会在生病时到朋友圈里求安慰。所以,当微信绑定的关系过强时,我们会将部分内容转移至其他平台。而当零散的用户在其他平台由点结成面时,撬动群体的力量便显现了。而这个力量可能出现在知乎,也可能出现在二次元的B站。

知乎在刚建站时,采用邀请制。因此,知乎早期的每位用户都可能是某方面的专家,用户既可以向南极科考专家询问“在南极生活是一种怎样的体验”,也可以向年薪千万的大佬询问理财之道。初期,知乎大V们通过各种知乎club以及微信群,形成强关系。之后,知乎开放注册,用户迅速增长至1000多万。此后,虽然知乎面临水化问题,但知乎祭出知乎日报这一信息筛选利器,又进一步推出读读日报,将内容筛选、专栏与内容社交合为一体。再加上内测中的、像极了Instagram的Groups(好绕口),知乎已经在利用PGC内容协作和庞大的用户基数去切入社交领域。而且相比于门槛较高的读读日报,Groups社交门槛更低,也更贴近生活。

B站是高用户黏性的视频社区,这一点区别于其他视频网站主要的原因当然在于B站的杀手级功能–弹幕。从众多互联网人的分析来看,弹幕抓住的是用户孤独的痛点,可以更进一步说,弹幕是一种社交行为。

B站会有这样几种用户,一类是在视频底部发弹幕冒充视频字幕,另一类是说出自己现在的时间,主动寻求交流,还有一类是向同时在线的观看者问好。这些用户在发完弹幕之后并非置之不理,而是会回到该视频去看其他用户的反馈。交流、反馈、再交流的模式已经构成了社交行为。而且,B站的社区更加紧密,对于B站的用户来讲,弹幕不仅仅是工具,而是文化,而且这种文化是其他视频网站所取代不了的

根据巴纳姆效应理论,当社会强调90后的区隔化,往90后身上贴标签时,这种正强化越显著。正如一个信星座的人,本身可能不具有某种性格,但他的潜意识里会反复强调这个星座应该具有的行为,于是该性格也就形成了。相信B站的用户一定有这种体验:当在其他渠道发现优质的剧时,一定会再去B站的弹幕里重温一遍。当用户发送的弹幕获得正面反馈的时候,他可以获得自我效能的正面加强,用户黏性也会越来越大。而强大的用户黏性,正是腾讯无法让人攻破的最大bug啊。

从内容来看

腾讯一直想借天天快报发力新闻资讯平台。而现如今,对于一个新闻事件来讲,通常是,发生在微博,传播在微信,定论在知乎。知乎大V对新闻事件的深度分析与讨论,正是其他新闻平台所不能及的地方。同时,微信公众号的角色是信息筛选器,微信从年初开始,先后对公众号内容、互推及诱导分享做出严格规定,防止公众号水化。但,微信自身并不插手流量分配,只做因势利导的守望者。尽管如此,相信知乎对于腾讯的内容来说,将会是一个很好的提升。

在今年年初,B站热播动漫《十万个冷笑话》拿下1.19亿票房的成绩,也成为继《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》之后,第三个过亿的国产动画品牌。若腾讯能将旗下影业、腾讯动漫与B站之间的链接打通,形成供给与反哺的闭环,则中国未来的动画电影市场中,绝对有腾讯的一席之地。

同时,B站先后参与联运了《崩坏学园2》《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》、《神之刃》等手游产品 ,其中《崩坏学园2》大获成功,其中超过50%的安卓收入来自B站,月流水已上千万, 核心数据比其他的安卓市场高3-4倍。 对于腾讯互娱来说,多了一个垂直的游戏分发渠道,想必做梦也会笑出声吧。

明修栈道,暗度陈仓

关于知乎如何变现的讨论有很多,如果仅仅是引入原生广告,或者卖卖书,当然不会引起太大的动静。但如果知乎基于内容引入电商,怕是会引起一场骚动,尤其当知乎背后站着腾讯的时候。目前,知乎已经在主页的右上角推荐过刘看山的淘宝店,表明知乎正在试探引入电商的可能性。

现如今,网购环境越来越复杂,滥砸广告和一味低价并不能换取消费者的信任和购买欲。双十一已到七年之庠,靠广告和低价的强硬灌输手段还能持续多久,是个未知数。

相反,内容和社群在提升消费转化率方面,已经发挥了越来越重要的作用。内容的作用在于,让原先冷冰冰的品牌和商家,更接地气,同时借助分享的力量迅速将商品传播。其实,一些微信公众号,通过推送有趣、新奇的内容已经获得了大量的购买转化。而社群,一方面集中了审美和价值观相似的消费者,另一方面则充当了购物信息筛选器的角色。这种基于社群口碑所完成的筛选,单单依靠大数据是无法达到的。

B站拥有的,是社群的情怀。虽然B站淘宝官方商城的售卖成绩并不理想,B站也没有直接切入动漫手办代购。但当年B站在推出新番承包计划时,仅《Fate/Stay Night》这一部动画,承包人数就迅速达到了14000多人,一集的承包人数甚至比那集的弹幕数还多,而B站也因《Fate》获得的承包资金就达20万,其情怀的变现能力可见一斑。如今,B站开拓了日本游业务,虽然做的事情主要是带领二次元用户去秋叶原朝圣,但其围绕二次元动漫所进行的海外布局才刚刚开始。知乎专业的内容,令其他平台难以望其项背。知乎大V可以以万字长文的形式,轻松的回答出“衣服的常见面料如何区分,什么样的面料才算好的面料?”。在专业内容背书的情况下,能阻止消费者剁手的,怕是只有自己干瘪的荷包了。

先前入资小红书,小马哥就已经在打老马背后女人们的主意了。此番看来,尽管微博和优酷土豆能为阿里带来大量的流量,但其还是依靠广告的手段强加灌输,商品与消费者之间的联系并没有实质改变。只怕有朝一日,在外攻城略地的阿里一回身发现自己的电商老巢被人偷袭了。

来源:钛媒体,作者:宋超

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